Uznawany obecnie za jeden z najszybciej rosnących i najskuteczniejszych formatów w marketingu internetowym. Ale czy słusznie? Liczne badania dowodzą, że wielu konsumentów przyznaje, że UGC znacząco wpływa na ich decyzje zakupowe, a reklamy oparte na tym formacie konwertują średnio lepiej od klasycznych kreacji studyjnych.
Omówmy sobie jego definicję, rodzaje, różnice względem influencer marketingu, sposoby pozyskiwania treści, zastosowanie w reklamach, e-commerce i wiele więcej.
Czym jest user generated content?
Mianem UGC (user generated contentu) nazywamy wszelkie treści (w tym zdjęcia, filmy, recenzje, komentarze, posty na blogach, wpisy w mediach społecznościowych) dotyczące marki, jej produktów lub usług, które są tworzone przez osoby niezwiązane z firmą (klientów, fanów, ambasadorów, niezależnych twórców).
Kluczową cechą jest jego oddolny charakter. Prawdziwy UGC ma bowiem powstawać z inicjatywy samych użytkowników, a nie z polecenia działu marketingu. W literaturze branżowej spotkasz też terminy consumer-generated media (CGM) lub user-created content (UCC), ale ostatecznie chodzi o to samo – treści powstałe poza marką. Oczywiście, może on obejmować zarówno treści w pełni organiczne, jak i częściowo zorganizowane oraz zlecone.
Za skuteczność takich działań odpowiada tzw. social proof. W końcu ludzie ufają bardziej rekomendacjom innych konsumentów niż logotypom (czytaj: komunikatom samych marek).
Dlaczego nie należy go mylić z contentem brandowym oraz influencer marketingiem?
To akurat proste. Podczas, gdy… influencer marketing opiera się na zasięgu i autorytecie konkretnej osoby (marka płaci influencerowi za publikację treści na jego własnym koncie), a content brandowy charakteryzuje się studyjną produkcją, doskonałym światłem i dźwiękiem, profesjonalnym scenariuszem, jasnym przekazem sprzedażowym i spójną identyfikacją wizualną marki, to w tym samym czasie… UGC nagrywany jest telefonem w naturalnych warunkach, ma bardziej surowy styl, jego narracja jest osobista i emocjonalna, a komunikat sprzedażowy (jeśli w ogóle występuje) jest miękki.
Jakie są popularne rodzaje UGC? Przegląd z omówieniem.
UGC obejmuje wiele formatów dostosowanych do różnych platform i celów marketingowych. Poniżej omawiamy najważniejsze z nich.
- Recenzje i opinie na temat produktów – pojawiają się na kartach produktów w sklepach, w Google Maps, serwisach typu Booking i TripAdvisor, w porównywarkach cenowych, w marketplace’ach (Allegro, Amazon) oraz w aplikacjach mobilnych (oceny w App Store i Google Play). Pracują również na SEO.
- Zdjęcia i filmy klientów – UGC publikowany przez samych klientów (np. na ich własnych social mediach).
- Unboxingi – swoista klasyka gatunku w e-commerce, w ramach której klienci nagrywają proces rozpakowywania zamówienia, prezentują opakowanie, jakość produktu i swoje pierwsze wrażenia.
- Testimoniale wideo i case studies – w ramach których klient (zazwyczaj na prośbę danej marki) nagrywa krótkie wideo opowiadające o swoich doświadczeniach.
- Komentarze w socialach, recenzje i wpisy na forach – tekstowy UGC stanowiący mocny, autentyczny sygnał, którego marka nie kupi za żadne pieniądze.
Jest jeszcze coś takiego jak płatny UGC, który stanowią treści zlecane twórcom. To zdecydowanie najmłodsza i zarazem najdynamiczniej rosnąca kategoria. Może przyjmować formę materiałów wideo lub zdjęć, które są stylizowane na organiczny content użytkownika. W takim podejściu profesjonalizm wykonania spotyka się z autentyczną estetyką, a marka dostaje pełne prawa do wykorzystania. Sprawdza się głównie w reklamach płatnych (Meta Ads, TikTok Ads), gdzie marki potrzebują kontrolowanego, prawnie zabezpieczonego materiału.
Jak pozyskiwać twórców takich treści?
Z naszego doświadczenia najlepiej sprawdza się łączenie kilku działań jednocześnie. Jeśli zależy Ci na organicznych reakcjach, ale jednocześnie nie masz zasobów, aby zaangażować się na maxa – zachęcaj odbiorców do oznaczania marki w ich postach czy dodawania unikalnego hashtagu. Dobrze sprawdzają się też konkursy wymagające od nich stworzenia określonego rodzaju contentu lub wykonanie wskazanej czynności (komentarz, lajk, udostępnienie, oznaczenie itp.).
Jeżeli posiadasz przestrzeń (szczególnie finansową i organizacyjną) na bardziej zaawansowane programy – wówczas polecamy takie działania, jak:
- wysyłanie próbek w zamian za potencjalny content,
- automatyczne maile wysyłane do klientów – z prośbą o opinię i zdjęcie,
- prowadzenie programu ambasadorskiego z rabatami i dodatkowymi benefitami dla zaangażowanych twórców,
- nawiązywanie płatnych współprac z twórcami UGC (w zamian za wynagrodzenie finansowe lub w ramach barteru produktowego).
W jakich branżach znajdują szczególnie dobre zastosowanie?
UGC działa praktycznie wszędzie – w szczególności w branżach B2C, takich jak:
- Kosmetyki (tutoriale makijażowe, recenzje skuteczności kosmetyku np. zdjęcia „przed/po”, unboxingi, demonstracje rutyny pielęgnacyjnej). Dla fotografii kosmetyków UGC jest świetnym uzupełnieniem klasycznych packshotów.
- Moda (królestwo formatów typu “outfit of the day”, porównań rozmiarów na różnych sylwetkach, lookbooków, transformacji oraz filmów typu „co wziąć w podróż”). Fashion UGC rozwiązuje jeden z najtrudniejszych problemów e-commerce odzieżowego – kwestię dopasowania rozmiaru i pokazania produktu w realnych kontekstach noszenia.
- Fitness (transformacje sylwetki, treningi ze sprzętem danej marki, recenzje suplementów i akcesoriów, vlogi z sali fitness i siłowni oraz motywacyjne treści ambasadorów).
- Branża spożywcza (tu działają między innymi przepisy z produktami marki, recenzje, sceny spożycia, viralowe wyzwania kulinarne, a także video „co jem w ciągu dnia”).
Jeśli przychodzi do obszaru B2B, to tu specyfika UGC jest zupełnie inna. Formaty obejmują case study wideo z klientami opowiadającymi o wdrożeniu, testimoniale CEO i decydentów, wystąpienia konferencyjne. Jak widać – skala jest znacznie mniejsza niż w przypadku B2C, ale za to – wartość pojedynczej publikacji – znacznie wyższa.
Chcesz wprowadzić UGC do swojej strategii marketingowej?
Możemy Ci w tym pomóc. W końcu od lat zajmujemy się nie tylko fotografią reklamową, ale również produkcją video (w tym spotów, klipów reklamowych, rolek i nie tylko). Napisz do nas i porozmawiajmy o tym, co możemy zrobić dla Ciebie i Twojego biznesu.