Bez precyzyjnych KPI każda inwestycja w produkcję wideo jest w zasadzie decyzją „na intuicję”, a każda kampania reklamowa staje się grą losową. Można więc powiedzieć, że pomiar skuteczności to elementarz – nie tylko marketingu video.
Co i jak mierzyć, aby wiedzieć, czy i w jaki sposób inwestycja w materiały audiowizualne w ogóle się zwraca i ma sens? Przekonajmy się – poznając kluczowe wskaźniki, ich cele i metryki.
Czym są wskaźniki stosowane w video marketingu?
Tzw. KPI to kluczowe miary wydajności, które pozwalają mierzyć, czy konkretne treści wideo realizują założone cele biznesowe. Dla porządku podzielmy je na dwie zasadnicze grupy:
- wskaźniki contentowe (zasięg, zaangażowanie, retencja, jakość oglądania itd.),
- wskaźniki biznesowe (konwersje, leady, sprzedaż, ROI itp.).
Choć nie ma idealnego zestawu miar, które sprawdzą się w każdym biznesie – warto pamiętać o prostej zasadzie, w myśl której: dobre KPI muszą być konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne biznesowo oraz osadzone w czasie.
Zupełnie inne będą kluczowe dla wideo wizerunkowego, inaczej podejdziemy do edukacyjnego, a jeszcze inne do treści typu performance.
Produkcja video obecnie nie jest ani tania ani szybka. Dlatego tak istotne staje się, aby zarówno pieniądze, czas, jak i energia – były angażowane tam, gdzie to faktycznie się opłaca i przynosi realne korzyści. Jednak, aby to wiedzieć – musisz śledzić odpowiednie KPI.
Co i jak mierzyć? Klasyfikacja KPI w wideo marketingu.
Dla porządku pogrupujmy je na kategorie, które ułatwią nam dalsze omówienie. Do głównych grup wskaźników stosowanych w wideo marketingu zaliczamy wskaźniki zasięgu i świadomości, zaangażowania, retencji i jakości oglądania oraz konwersji i biznesowe. Każdej poświęciliśmy osobną sekcję w tym artykule.
Zasięg i świadomość marki
Wskaźniki tzw. górnego poziomu lejka, które prezentują skalę dystrybucji. Są bardzo istotne szczególnie dla materiałów wizerunkowych i kampanii zlokalizowanych w TOFU. Zaliczamy do nich:
- Impressions (wyświetlenia reklamy) – pokazujące, ile razy wideo zostało pokazane użytkownikom – niezależnie od tego, czy faktycznie zostało obejrzane do końca. Do pomiaru zazwyczaj stosuje się tzw. CPM, czyli koszt przypadający na 1000 wyświetleń.
- Reach (zasięg unikalnych użytkowników), którzy zobaczyli wideo. Co ważne – jeżeli dany użytkownik zobaczył video kilka razy – wskaźnik ten pokaże to jako “1”.
- Frequency (częstotliwość wyświetleń) określa z kolei średnią liczbę razy, kiedy ta sama osoba zobaczyła wideo.
- Views (obejrzenia) – to jednak różni się w zależności od platformy. Dla jednej za obejrzenie może być zaliczony materiał, który użytkownik oglądał przez 30 sekund, a dla innej – już od pierwszej sekundy.
Zaangażowanie i reakcja (aktywność pod treściami)
W tej kategorii wyróżniamy szczególnie dwa ważne KPI.
Engagement rate to podstawowy wskaźnik agregujący wszystkie interakcje, czyli pokazujący nie “ile osób obejrzało”, ale “ile zareagowało” na dany materiał. Nie mówi jednak zbyt wiele o jakości takich reakcji. W końcu 1000 wyświetleń ze 100 komentarzami jest cenniejsze niż 100 000 wyświetleń, ale pozbawionych jakiejkolwiek interakcji.
- Polubienia są najlżejszą formą – łatwą do pozyskania, ale algorytmicznie wartą też najmniej.
- Komentarze to mocniejsza interakcja sygnalizująca prawdziwe zainteresowanie i generująca dalsze zasięgi.
- Udostępnienia to najsilniejszy sygnał algorytmiczny, który oznacza, że treść jest na tyle wartościowa, by się nią dzielić z innymi.
- Zapisy rosną w znaczeniu i sygnalizują wartość edukacyjną treści (użytkownik chce do niej wrócić).
CTR (Click-Through Rate) wskazuje procent osób, które kliknęły w wideo lub w element z nim powiązany (np. link).
Retencja i jakość oglądania
A teraz przejdźmy do wskaźników, które dla wielu platform stanowią najważniejsze sygnały rankingowe. W końcu to właśnie one pokazują, czy treść jest wartościowa. Bowiem im dłużej widzowie zostają przy danym wideo, tym wyżej algorytm pozycjonuje ten materiał.
- Watch time (czas oglądania) prezentuje łączny czas spędzony przez wszystkich widzów na oglądaniu wideo.
- Average View Duration (AVD) pokazuje średni czas oglądania pojedynczego widza.
- Audience retention (krzywa retencji) to z kolei wizualna reprezentacja tego, ile procent widzów ogląda materiał w każdej sekundzie.
- Completion rate (VCR – Video Completion Rate) to procent widzów, którzy obejrzeli wideo do końca w stosunku do wszystkich, którzy je rozpoczęli.
- View Through Rate (VTR) ma dwie definicje w zależności od kontekstu: procent użytkowników, którzy obejrzeli reklamę w pełni względem wszystkich, którym została wyświetlona LUB procent konwersji bez kliknięcia, ale po obejrzeniu reklamy.
- Hook rate to z kolei procentowy udział osób, które obejrzały więcej niż 3 sekundy w stosunku do wszystkich, którym wideo zostało wyświetlone.
- Thumb stop ratio to procent osób, które zatrzymały scroll na danym wideo.
- Drop-off rate to procent widzów porzucających wideo w konkretnym momencie.
Uprzedzając pytania – nie da się wskazać, jakie wartości tych wskaźników są “OK”, a kiedy należy zacząć się nimi martwić. Wszystko zależy bowiem od platformy, rodzaju i długości wideo, a także – Twojej grupy docelowej.
Konwersja i inne wskaźniki biznesowe
A teraz przejdźmy do tego, co z pewnością zainteresuje wielu przedsiębiorców, managerów i marketerów – najbardziej, czyli… czysto biznesowych KPI video marketingu. Tutaj w szczególności musimy wymienić takie, jak:
- Cost Per View (CPV) – określa średni koszt jednego wyświetlenia reklamy. Uwaga – niski CPV przy niskim VTR wcale nie musi być dobrym sygnałem. Może bowiem oznaczać tanie wyświetlenia poza Twoją grupą docelową. A przecież każdy wie, że liczy się jakość, a nie ilość.
- Cost Per Completed View (CPCV) – pokazuje koszt pełnego obejrzenia.
- Cost Per Lead (CPL) to koszt pozyskania jednego leada z kampanii video.
- Cost Per Acquisition (CPA) – koszt pozyskania jednej konwersji (najczęściej stanowiącej zakup). Tu benchmarki różnią się ekstremalnie między branżami, dlatego porównywanie ich bez kontekstu jest pozbawione sensu.
- ROAS (Return on Ad Spend) wskazuje stosunek przychodów z kampanii do wydatków reklamowych. Różni się drastycznie między etapami lejka – kampanie TOFU mogą mieć niski ROAS, ale generować ruch dla późniejszych etapów.
- ROI (Return on Investment) – obejmuje wszystkie koszty (nie tylko reklamowe), w tym produkcję, etat zespołu i narzędzia.
- Customer Acquisition Cost (CAC) to koszt pozyskania jednego klienta (bierze pod uwagę sumę wszystkich wydatków marketingowo-sprzedażowych i dzieli ją przez liczbę nowych klientów).
- Lifetime Value (LTV) określa łączną wartość klienta w cyklu jego życia.
Chcesz, żeby Twoje filmy nie tylko ładnie wyglądały, ale realnie pracowały na wyniki?
Mierzenie wyświetleń – owszem, jest ważne, ale… to dziś za mało, bo w ostatecznym rozrachunku liczy się to, co dzieje się PO obejrzeniu Twoich materiałów. Produkujemy filmy produktowe, spoty reklamowe, rolki i wiele więcej – z myślą o tym, aby każda realizacja przybliżała Cię do osiągnięcia biznesowego sukcesu. Chcesz dowiedzieć się, jak możemy Ci pomóc? W takim razie zapraszamy do kontaktu.